当前位置：中国广告人网站>创意策划>广告杂烩>详细内容 说说明星代言 作者：熊俊 时间：2009-6-2 字体：[大] [中] [小]

    这次满文军的涉毒一案，想必给娱乐圈、新闻界、广告界等都带来了很多思考。作为一名广告人，我想就从广告学角度分三个方面来浅谈一下，明星代言门。
    一、明星代言是什么？
    其实明星代言广告早在上世纪二三十年代就出现了，在当时的大上海，经常可以看到印刷着美女的香水广告、百货大厦的广告。那什么是明星代言呢？
    首先，明星代言就是：通过广告把明星与广告主的产品、服务或者是理念联系到一起，通过广告或者是明星，让产品或
者服务的目标消费真和潜在消费者能够联想到产品、服务。这里的明星既可以是演艺明星也可以是体育明星。其中，李嘉欣代言欧莱雅、吴彦祖代言欧莱雅就是这样的。
    而在白酒行业，也有明星代言的现象。像北京牛栏山酒业的代言人就是------王刚；河南林河酒业更是出手不凡，签下陈建斌作为其产品形象代言人；金六福选择的是葛优；而河北的衡水老白干则邀请中国硬汉------胡军作为形象代言人。
    二、为什么要请明星代言？
    世界上的人那么多，而且普通老百姓的出场费代言费远远没有明星的高，为什么企业要选择明星呢？
    1、明星有着较高的知名度。明星之所以是明星的最重要的原因是因为明星和普通老百姓比起来，有着较高的知名度，社会认知度。我一说刘德华、成龙大家都知道，但是一说张三、李四你可能是第一次听说。这就是为什么有些企业宁可斥资也要选择明星作为他的产品代言人，说白了就是希望消费者能够通过对明星的关注，来达到让消费者记住他的产品或者服务，起到知名度的目的。
    比如，你喜欢胡军，你可能就会多关注有关他的信息，自然而然的就知道了他代言过酒，可能当时记不住这个酒的名字，但印象中有。当下次再接触该产品的平面广告或者电视广告时，你就会记住了。这样广告的认知度是相当高的。
    前几年美国一化妆产品还请了------“克林顿”代言“再青春”,其目的就是为了引起轰动，引起注目率，造成一定的声势，引起受众的注意。
    2、明星也渴望得到关注。明星是怕被遗忘的，就像广告主希望自己的产品得到众人的关注外，明星也希望观众能够记得自己。所以我们看到明星代言越演越烈。有些明星得不到代言的机会，还会自己制造点绯闻来炒作自己，增加自己的媒体曝光率。一方面明星怕被遗忘的心理恐惧也增加了明星代言的可能性。
    曾有报纸报道过，知名度大的明星，怕自己代言的产品出现问题，对代言的合约等要求都很严格，著名导演冯小刚曾经和周星驰代言过某绿茶产品，该绿茶厂家爆料：每个月他们都运上百箱饮料到冯小刚的片场供大家饮用，这样也就相当于让大家都来实际检验我们的产品了。
    而跃居三线的明星，则对代言一事要求不严格，大有只要能上镜，只要能赚钱什么都无所谓的气势。最近我们会经常在一些化妆品电视购物的广告中看到-------毛阿敏、盖丽丽、娟子等人。这些广告把她们首先进行形象丑化，然后再是用过他们的产品后，她们都“再青春”了。
    3、明星有着较高的知名度，头上有着让众人羡慕的光环。企业选择明星作为代言人，就是希望可以把众人对明星的注意力转移到其代言产品上来，增加消费者对其代言产品的注意力和关注度，不要求消费者一次就记住产品，但是至少对产品有个印象；不要求消费者在见了广告后立即去购买产品，但至少在一段时间后，当消费者消费此类产品时，至少能够在脑子里想到该产品，使产品进入消费者的选择行列。
    4、当然里面还有经济原因。无论是广告的产生还是明星广告的产品，这里面都离不开经济因素。广告和明星广告的产生，都是经济发展到一定程度的产物。商家觉得找明星代言能够有利可图，而明星也在代言过程中唱到了甜头，自己的钱包鼓起来了，同时也增加了出镜的频率。
    三、现在我们再来说说选择名人的前前后后
    那是不是因为上述种种原因，我们就可以随便来选择个明星作为代言人呢？答案当然是否定的。我们选择明星作为代言人必须掌握以下几个原则：
    首先要仔细研究我们的产品和企业文化，了解我们产品的市场定位和目标消费者群体。了解我们目标消费者的喜好，在分析了产品、目标消费者的基础上，再来分析明星的特质，只有这样，我们才能投其所好，不至于伤害我们的目标消费者和产品。
    河北林河酒业曾爆料：他们在正式签约陈建斌前，一共列了刘欢、朗朗、张涵予、陈建斌等作为形象代言人的候选人，但是刘欢老师表示给再多的钱也不代言；而根据市调反映的结果是朗朗和张涵予在该产品主打市场中的受众认知度很低。破开别的先不说，就朗朗个人形象而言，相必受众看到他如果代言了白酒，应该是怎么看怎么别扭吧。怎么也不能把朗朗与白酒联系到一起。
    其次更不能能因为当前这个明星的曝光率高，知名度高，我们就选择他来作为形象代言人，像2005年，李宇春因为超级女生火了，那段时间，随着大家对超级女生的关注和李宇春的曝光率是大大地高，蒙牛便选择李宇春作为旗下酸酸乳的形象代言人，可是根据某媒体公司的调研发现，蒙牛酸酸乳的消费者因为李宇春代言了该产品后，都纷纷选择了其他品牌，因为他们不喜欢李宇春。尽管增加了产品与李宇春的曝光度，但是蒙牛却损失了一部分消费者。而且调查显示也没有因为李宇春的代言，她的玉米们就选择蒙牛酸酸乳。
    选择的明星不能是“一女嫁前夫”或者“一男娶万妻”。如果一个明星因为代言多个产品尤其是多个不同企业的产品，这样很容易给消费者造成误导：
    明星就是拿了钱，替企业和产品说好话，满嘴里跑火车。置消费者的利益、生命安全、产品质量于不顾。这也就是为什么邓婕等明星因为“三鹿奶粉门事件”而被消费者指责。
    一个明星代言多个产品，如果他代言的某个产品除了问题，那么很容易把其代言产品的负面影响转移到其代言的其他产品上。还是李宇春，因为她代言了七个产品，这七个产品不可能不会出现任何问题，当一个产品出现问题时，其他六个企业和产品都会跟着遭殃的，到时候会受到消费者口诛笔伐。
    同时明星的形象必须积极健康向上。企业在为其产品选择形象代言人时，其选择的形象代言人还必须是积极向上的。明星其实是很多人的榜样，尤其是少男少女们。如果明星的形象不佳，那么不仅会损害企业和产品的形象，同时其目标消费者也会因为对某个明星信心的丧失，而失去对产品的信心。就是为什么在“艳照门事件”后，我们再也看不到阿娇、陈冠希代言产品的广告了，张柏芝的广告更是被封杀，其代言的卡姿兰现在已经换做蔡依林作为形象代言人了。
    我们在选择了明星后，必须和明星签订一定的合约来约束他们的行为，规避风险。既然明星决定代言你的产品，你就必须让他对你的产品和你消费者负责，不能仅仅是为了他自己的钱包和出镜率。企业在签约明星时都要做好这些看似细节的事情。如因为他的个人事件，给企业或者产品带来了负面影响，该怎么办这些都应该在合约中提到。同时还要规定他不能代言同类产品，在合约解除的多长期限内不能代言同类产品等等。
    四、你中有我 我中有你
    明星难道就不能和产品实现共赢么？
    其实我们从刘德华、成龙等代言的产品来看，明星与产品还是能够实现共赢的。只要明星和企业都能够严格要求自己，不能只顾自己的利益，而无视消费者的利益，那么明星和产品就可以实现“你中有我，我中有你”，借助彼此的光环，为彼此增加价值。否则，只能两败俱伤。而陈建斌在签约林河酒业时，曾经签约前的半年时间里多次到林河酒厂去参观，并且多次品尝自己代言的产品。我们相信明星做到这一点，企业的产品质量就更多了一道安检关口，那么我们的代言是非就有可能少发生点呢！
    希望我们的企业和广告界以及演艺界的人士，能够从“艳照门事件”、“三鹿奶粉门事件”、“蒙牛致癌门事件”到今年的贝因美、强生事件、满文军形象大使被撤一系列事件中，有所思考，有所收获。


熊俊：现任济南实效共赢营销策划有限公司总经理/创意总监。TEL:13645415609 QQ：38375361 Email:xiongjun791@163.com http://blog.sina.com.cn/pipixiong http://www.shixiaogongying.cn